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用友醫藥行業CRM解決方案
作者:佚名 日期:2002-1-16 字體:[大] [中] [小]
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一、 前言
隨著中國醫療體改的深入以及中國加入WTO進程的加快,中國醫藥行業面臨著前所未有的競爭壓力。“入世”后我國醫藥行業將面臨外資企業和國外產品與服務的更為嚴峻的挑戰。比較而言,外資企業具有更為雄厚的資金實力、豐富的管理經驗和先進的技術手段,因此,如果我國醫藥企業不借助先進的管理思想轉變經營觀念、深度把握最終消費者、把握客戶和渠道成員、深化服務內涵、改進服務手段,原有的產品將難以產生新的吸引力,經營效益的持續增長將愈發困難。
早在1958年,美國醫藥協會就曾經探討過市場營銷在醫藥行業應用的可能性。西方商業醫藥在20世紀60年代以后,開始全面考慮市場營銷問題。實際上,商業醫藥正如其“以市場為導向、以客戶為中心”的宣傳那樣,所有的業務都在圍繞客戶、圍繞市場營銷進行著。而醫藥作為特殊類型的行業,尤其是在中國這樣的市場情況,其營銷模式存在著相當的復雜性,醫藥行業對客戶關系的管理、對價值客戶的認定與評價都具有其獨特性。面對類型復雜、數量龐大的客戶群體,面對不斷創新的醫藥產品與服務,面對由醫藥業本身特征決定的復雜運營模式,用友UF/CRM項目系統通過一百多個功能點和模塊,結合醫藥行業特點,在醫藥行業發揮作用,伴隨著呼叫中心、數據倉庫技術、數據挖掘技術以及網上醫藥的發展,將商業醫藥對客戶資料的存儲與管理、客戶行為的分析與理解、客戶價值最大化的實現成為可能。
醫藥市場營銷的特點
1. 醫藥產品的同質性:隨著我國醫療體制改革的不斷深化和醫藥產品市場競爭的加劇,具有相同或類似功能的醫藥產品越來越多。但客戶在獲得更大產品選擇余地的同時,也面臨著用錯藥、用假藥、高成本的風險,因而對醫藥營銷服務的針對性提出了更高的要求。
2. 醫藥服務的同步性:基于以上原因,客戶在購買醫藥產品的同時可能需要為其提供藥品購買和使用的咨詢服務,產品的購買和伴隨的購買/使用指導和咨詢具有時間、地點上的同步性。
3. 醫藥服務的超前性:在醫藥服務行業,最為普遍的就是個性化需求表現的特別突出,同樣的需求在不同的客戶身上體現出來的個性化特征尤為明顯。在產品上市之前的市場調查、客戶需求調研、以及把握客戶的消費心理,滿足客戶的人性化消費意識等服務性工作非常重要。這就體現出了醫藥服務的超前性。
4. 醫藥營銷盈利的不合理性:目前我國醫藥營銷的高利潤、銷售方式和機構的壟斷性,從一定意義上對提高客戶滿意度構成了較大的阻礙。因此如何通過與客戶的交流和關懷過程理解和把握消費者,使產品的價格與客戶的滿意度之間建立起合理的互動關系,將成為醫藥企業盈利的關鍵。
二.用友醫藥行業客戶關系管理解決方案
我們以國內著名的中成藥生產基地和以銷售帶動企業發展的XX集團為例,闡示如何建設醫藥行業客戶關系管理信息系統,XX集團在商業醫藥方面是以發展連鎖醫藥門店的模式尋求突破。但目前在連鎖醫藥方面,競爭態勢正向著國際化、多元化方面發展,不難預言在不久的將來,競爭將趨于白熱化。如何面對變革,迎接挑戰,深化企業內部管理水平,獲取價值終端客戶,適應經濟全球化的發展是擺在整個XX集團上下各層管理者面前的一大難題。
(一)UF/CRM項目系統在XX集團的價值體現
從總體上看,XX集團實施UF/CRM項目將有助于整合自身擁有的客戶資源體系、優化市場價值鏈,打造企業的核心競爭能力。
UF/CRM項目系統將整合XX集團的客戶資源體系。完整的UF/CRM項目系統在XX資源配置體系中將發揮承前啟后的作用。向前它可以朝XX與客戶的全面聯系渠道伸展,綜合傳統的電話醫藥、自助設備、網點機構,以及網絡醫藥、網絡交割與服務等,構架起動態的醫藥服務前端體系;向后它能滲透到醫藥管理、產品研發、計劃財務、人力資源等部門,整合MIS、DSS、ERP等系統,使整個集團的信息流和資源流高效順暢地運行,實現XX集團運營效率的全面提高,全集團范圍內的信息共享、業務處理流程的自動化和員工工作能力的提升。
UF/CRM項目系統將優化醫藥市場價值鏈。UF/CRM項目系統將使XX集團更好的把握客戶和市場需求,提高客戶滿意度和忠誠度,保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次,UF/CRM項目系統將全方位的擴大醫藥經營活動的范圍,提供實時創新的醫藥產品、把握市場機會,提高市場占比和效益深度。同時提供一個使XX集團各業務部門共享信息的自動化工作平臺,降低了運營成本,幫助其規避經營風險,達到保留現有客戶和發掘潛在客戶并提高醫藥盈利能力的目的。
UF/CRM項目系統將打造XX集團的醫藥核心競爭力。醫藥核心競爭力(Core-CompeteUFe),是指支撐醫藥可持續性競爭優勢的開發獨特產品、把握和控制更多的消費者信息、創造獨特營銷手段的能力,是醫藥在特定經營環境中的競爭能力和競爭優勢的合力,是其現有業務資源優勢與運行機制,如管理應用系統的有機融合。UF/CRM項目的實施,將為XX集團帶來先進的以客戶為中心的發展戰略和經營理念,將優化醫藥的組織體系和職能架構,將形成商業醫藥高效運行的管理系統和交流通暢的信息系統,將加強醫藥藥品開發、創新和營銷產品的能力,將提升醫藥的信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術和工作能力,從而為培育和打造醫藥的核心競爭能力提供全面而有力的保障。
(二)用友UF/CRM醫藥系統功能模塊描述:
用友醫藥行業客戶關系管理信息系統-UF/CRM,包括基礎設置、市場營銷、渠道管理、銷售管理、服務管理、決策支持、電子商務與呼叫中心等8大模塊。
1.基礎設置
主要提供將單位的各基本業務信息輸入本系統的功能。輸入的業務信息內容將為整個系統進行日常業務處理提供基本的參照和設置,是整個系統進行業務處理的基本要素,為開展銷售業務提供必要的產品、價格、客戶等基礎資料的支持及管理功能。
2.市場管理
· 市場業務模塊以市場活動為主線,提供市場活動合作伙伴、市場信息管理;
· 市場業務模塊中的市場活動和其他數據來源將以市場任務為核心(市場任務是指由管理人員分配給業務人員執行的任務,是實際業務中的任務在CRM系統中的體現),通過任務的分配和反饋,實現對具體業務的管理和跟蹤;
· 根據市場活動的進度、市場活動的結果實現對市場活動效果的評估;
市場業務模塊流程圖
3.渠道管理
· 渠道業務模塊以渠道業務支持為主線,提供渠道活動合作伙伴、渠道合作基金的管理;
· 渠道業務模塊中的渠道請求和其他數據來源將以渠道請求任務為核心(渠道請求任務是指由管理人員分配給業務人員執行的任務,是實際業務中的任務在CRM系統中的體現),通過任務的分配和反饋,實現對具體業務的管理和跟蹤;
· 在渠道發展、渠道協議、合作基金和知識庫的幫助下,實現對渠道的發展和支持;
渠道業務模塊流程圖
4. 銷售管理
· 銷售業務模塊以商業機會的跟蹤為主線,在商業機會之前提供商業意向和商業機會的記錄,和商業意向向商業機會的轉換;
· 銷售業務模塊中的商業機會、合同、訂單和其他數據來源將以銷售任務為核心(銷售任務是指由管理人員分配給業務人員執行的任務,是實際業務中的任務在CRM系統中的體現),通過任務的分配和反饋,實現對具體業務的管理和跟蹤;
· 商業機會在成功后將可以生成銷售合同或訂單;
· 根據訂單可以進行退貨處理;
· 根據商業機會、合同和銷售訂單、退貨和相關的收入/費用等實現對銷售人員的評估;
銷售業務模塊流程圖
5. 客戶服務
· 服務業務模塊以服務請求和服務投訴為主線,在之前提供客戶反饋的記錄,并提供由服務投訴派生服務請求;
· 根據客戶的服務憑據實現對服務請求的驗證;
· 服務業務模塊中的服務請求、服務投訴和其他數據來源將以服務任務為核心(服務任務由指有管理人員分配給業務人員執行的任務,是實際業務中的任務在CRM系統中的體現),通過任務的分配和反饋,實現對具體業務的管理和跟蹤;
· 在服務投訴和服務請求將通過服務回訪進行服務質量的驗證;
· 根據服務投訴、服務請求和服務回訪質量監督的結果實現對服務人員的評估;
· 根據后臺服務文件實現對服務網點記錄的管理;
根據服務請求反饋的處理結果實現對供應商索賠的生成和記錄;
服務業務模塊流程圖
6. 輔助決策:
系統中的輔助決策根據各種數據對產品發展方向提供預測的分析,它們將為用戶制定產品發展策略提供輔助信息,以提供更加完美的服務和有針對性的銷售策略。UF/CRM 提供基礎的統計功能,支持模型分析,提供銷售預測,輔助決策包括:
銷售統計分析
對應的功能節點:
·商機綜合分析
·產品銷售分布分析
·產品銷售趨勢分析
·渠道/客戶銷售分析
·銷售人員統計分析
·銷售報表
使用銷售統計功能,可以實現通過產品、客戶、職員的銷售分析,靈活查詢到對象的具體情況和排名以及其構成;實現對歷史銷售數據的有效和良好的利用;實現對職員、客戶、產品、地理區域等指標進行某一期的統計分析,以得到價值最大的客戶、銷售業績最好的渠道或職員、最易帶來最大收益的產品等,為相應地管理措施提供決策支持;
客戶統計分析:
客戶統計分析用于對客戶按照客戶的各類屬性進行統計和分析,常見的客戶屬性包括客戶地理屬性、客戶的年齡屬性等;
對應的功能節點和模塊:
·客戶流失/新增分析
·客戶回款分析
·客戶分布分析
·客戶群個性化分析
·客戶價值度設置
·客戶價值度分析
·客戶流失設置
·客戶流失分析
達到的效果,銷售部可對所有的客戶資源進行靈活的統計、查詢,以隨時了解客戶的變化和最新情況。并可根據寶貴的大量客戶資源,挖掘銷售機會、維系大客戶關系;市場部可根據某期的銷售、服務情況進行針對產品、客戶、職員等情況的統計分析,并挖掘銷售機會,以提供給相關部門;
銷售預測:
銷售預測將為用戶提供在歷史銷售數據的基礎上對未來銷售趨勢的預測;
對應的功能點或模塊:
·客戶銷售預測
·產品銷售預測
實現的功能:銷售管理人員選擇合適的銷售預測模型對指定周期的銷售額進行有效的預測;通過銷售收入統計對銷售預測的結果進行評估,同時修正銷售模型;
7.電子商務
網上渠道支持:
外部網將為渠道提供渠道的發展、信息的上報和發布、各類請求的處理和公共論壇的功能;
對應的功能點和模塊:
·網上渠道發展
·網上渠道請求
·網上渠道銷售上報
·渠道信息發布
·渠道BBS
實現對渠道發展的管理、控制,有效的實現對渠道擴張的合理管理,成功的杜絕不合格的銷售商混入渠道網絡;有效的對渠道成員的銷售狀況進行管理和控制,保證渠道網絡健康、穩步的發展;實現對渠道的銷售、服務和市場支持,促進渠道的銷售;實現渠道成員之間的信息交流;
客戶支持:
客戶支持將為客戶提供通過互聯網與企業進行交互的途徑;
對應的功能點或模塊:
·客戶注冊
·在線銷售訂單
·在線商業機會
·在線客戶反饋
實現的效果:為客戶提供具有私有性質的網絡空間,客戶可以自由的了解最新的企業和產品動向、定購產品、獲得服務和幫助、發表意見和建議等;業務人員可以廣泛的獲得客戶反饋的商業機會、意見和建議,了解到客戶的信息,從而可以更廣泛的了解客戶;提供客戶基于產品、價格、銷售點、服務點、客戶意見反饋、公司動態變化等信息的查詢功能;提供網上下定單功能,并與后臺定單跟蹤模塊集成;
遠程移動辦公:
遠程移動辦公將為用戶外出業務人員提供良好的遠程辦公和移動信息獲取功能;
對應的功能點或模塊:
·業務工作日志
·在線客戶檔案
·客戶/渠道信息
業務人員將能夠通過遠程移動辦公及時的獲取總部分配的商業機會,能夠立刻的跟蹤商業機會;業務管理人員將能夠及時的了解外出辦公人員的業務活動;
8.呼叫中心解決方案
CALL CENTER特點
高起點的系統設計理念 :用友醫藥版呼叫中心解決方案是用友公司在充分利用多年來在醫藥行業領域的開發經驗,吸取國內外先進技術而研制的。它采用靈活的系統框架結構、平臺化的設計思想、三層的體系結構,具有高性能、高可靠性、高擴展性等特點。
醫藥版CALL CENTER主要功能
1、 電信交換接入功能:
實現自動話務分配、自動語音應答、人工座席服務、人工 / 自動服務切換、座席轉接、座席討論、人工及自動電話回呼、自動傳真回復;
2、 監督統計功能:
實現座席監控、無痕監聽、全程錄音、現場回顧、內部呼出、強制簽出、攔截來話、強制示閑、監控連接狀態和技能隊列狀態,豐富的話務量統計、業務統計功能
3、 人工座席功能:
·業務咨詢
·客戶投訴
·客戶預約
·客戶資料管理
4、 企業電子服務功能:
·業務咨詢
·產品與功能查詢
·交易、結算
·集團公司資金轉撥
醫藥行業CALL CENTER系統框架圖
三、總結
綜上所述,在整個XX集團的CRM系統構架方面,各地的客戶關系管理系統、數據倉庫、呼叫中心是同時搭建的。與總部的關系是分布式應用,定時進行數據交換(特殊數據資料可以適時),以滿足數據共享的目的。從全集團的規劃建設來說,可以先選擇重點城市、區域試點,然后一步一步完善。
用友CRM是中國最大的財務及管理軟件供應商--北京用友軟件股份有限公司耗資數千萬,歷時近兩年,投入近百人的專家研發力量而成的。其充分調研了國內各醫藥的業務特性和軟件需求,十分符合國內商業醫藥的流程,能很好的滿足醫藥發展對信息化的要求,全面支持SQL Server、Informix Dynamic Server、DB2、Oracle等大型主流數據庫,并采用純JAVA開發,可跨平臺運行、具有WEB功能。我們相信,XX與我們公司合作,將十分有助于XX核心競爭力的提升和業務的發展。